Infomercials!

CHICAGO

IN POCO PI DI 15 MINUTI Ron Popeil saprà se la sua ultima invenzione, il Giant Flavor Injector Kit, un giorno conquisterà le masse. QVC, il programma televisivo via cavo per lo shopping domestico, ha assemblato uno studio remoto improvvisato su un balcone interno del centro congressi McCormick Place all'International Housewares Show. Popeil è il prossimo. Gocce di sudore scendono lungo le guance del re riconosciuto dell'infomercial.

Per un uomo con 40 anni di esperienza televisiva, che ha detto in modo convincente a milioni di americani perché dovrebbero comprare il suo affettaverdure Veg-O-Matic, il frullatore elettrico per uova Inside-the-Shell e l'essiccatore elettrico per alimenti, non dimentichiamo il Popeil Pocket Fisherman e Mr. Microphone: il suo Popeil Pasta Maker e l'attuale Rotisserie Ronco Showtime di grande successo, Ron Popeil sembra agitato.



'Dov'è l'olio di sesamo che ti ho chiesto di prendere?' urla a un assistente, che corre timidamente in una direzione. Nella mano destra, Popeil tiene una grande siringa di plastica.

'Prendimi la mia carne!' ne comanda un altro, che corre in una zona cucina. Nell'altra mano di Popeil? È lì che terrà il pezzo di arrosto di manzo grande quanto un melone.

'Di solito sono in un vero studio. Ecco, comando io. È tutto un casino', dice Popeil, che, secondo le sue stesse stime, spende un milione di dollari a settimana in pubblicità televisiva.

Un accenno di sorriso gli si dipinge sul viso. Si asciuga il sudore dal collo con un asciugamano. «Ma ti dirò una cosa. Questo è come un test gratuito per i media per me,' dice. 'Se riesco a vendere 12.000 Flavor Injector in sei o otto minuti, significa che posso venderne centinaia di migliaia'. Forse milioni. È allora che Popeil sa che la sua invenzione è degna di un proprio spot pubblicitario completo.

Le luci si accendono. Le telecamere girano. Il momento di Ron Popeil è arrivato.

Ma aspetta, c'è di più. . .

Tecnicamente, l'infomercial è una pubblicità televisiva della durata di 28 minuti e 30 secondi che vende prodotti direttamente agli spettatori. Le vendite degli infomercials sono state con noi fin da quando la televisione stessa.

Negli anni '50, prima delle chiamate ai numeri verdi e dell'uso diffuso delle carte di credito, i venditori vendevano le loro merci in televisione a tarda notte e al mattino presto attraverso spot pubblicitari che duravano dai cinque ai 30 minuti. (Ricordate la parodia di Lucy che lancia il Vitameatavegamin?) Gli spettatori che si sono meravigliati di come Veg-O-Matic di Ron Popeil ha realizzato dei bei tagli julienne di carote comuni sono stati indirizzati ad acquistare il prodotto in un negozio locale da cinque centesimi o un grande magazzino.

All'inizio degli anni '60, i gruppi di consumatori si lamentavano del fatto che lunghi annunci pubblicitari intasassero le vie aeree. La Federal Communications Commission ha ascoltato e nel 1962 ha imposto dei limiti, per un totale di 12-14 minuti di tempo commerciale all'ora. La pubblicità è sparita.

Poi, nel 1984, durante l'era della deregolamentazione dell'amministrazione Reagan, la FCC ha revocato le restrizioni sulla quantità di tempo ogni ora che le stazioni televisive potevano dedicare agli spot pubblicitari. Lo spot pubblicitario 'lungo', di 28 minuti e 30 secondi, è tornato. E con essa è arrivata un'esplosione, durante il decennio successivo, del tempo economico della TV via cavo pronto per la vendita. L'industria dello spot pubblicitario non si è mai guardata indietro.

L'approccio amichevole

Le pubblicità di oggi, in particolare per gli articoli per la casa, sono più facili per gli occhi e le orecchie. Sono spesso una vendita più morbida rispetto ai loro predecessori, con una celebrità che, in un ambiente rilassato, si siede tra 'amici' e discute un prodotto.

In uno scenario tipico, questa volta per il sistema di infusione T-Fal Expressware, una pentola a pressione che può essere acquistata per '10 facili pagamenti di $ 39,95', la vivace Florence Henderson convince con successo quattro 'amici' così scettici che può produrre zuppa di fagioli secchi in sette minuti.

'Sono discorsi da pazzi', dice uno.

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E da un altro: 'Ci crederò quando lo vedrò'.

Per la maggior parte, il lavoro di produzione sciatto e le proposte di vendita aggressive sono in declino. «Non puoi essere come una mitragliatrice, come un venditore a una fiera statale. Le persone fanno un passo indietro quando sentono parlare velocemente', afferma Popeil.

Ma chiunque abbia assistito al lavoro tremolante della telecamera a mano e all'orso rumoroso, abrasivo e sudato di un uomo che lancia Oxi Clean sa che la vecchia forma di infomercials è ancora in circolazione.

L'anno scorso sono stati prodotti più di 650 nuovi spot pubblicitari di mezz'ora. Come riportato dall'Infomercial Monitoring Service, ogni mese vengono trasmessi da 230.000 a 250.000 spot pubblicitari di mezz'ora sulle 150 reti via cavo del paese e su oltre 2.000 stazioni affiliate.

Ma per quanto tempo sopravvivono questi spot pubblicitari è una questione diversa. Il formato di conversazione medio, lo spettacolo dimostrativo in studio, senza un presentatore di celebrità o un trio di specialisti della dieta 'famosi', costa circa $ 250.000 per la produzione. Le vendite on-camera devono coprire, ad esempio, il costo del tempo dei media, il costo di produzione, il costo del prodotto e, si spera, almeno un piccolo margine di profitto per il produttore.

'La risposta deve essere immediata. Quando uno spot pubblicitario viene eseguito per la prima volta, se i telefoni non squillano, vengono rimossi e rielaborati', afferma Elissa Myers, presidente dell'Electronic Retailing Association. In media, solo il 3% di coloro che guardano uno spot pubblicitario acquista il prodotto.

Cosa ci vuole per produrre un vincitore: uno spot pubblicitario divertente che attirerà l'attenzione dei volubili navigatori del canale che hanno un centinaio di opzioni?

'Se esistesse una formula, non ci sarebbe un tasso di fallimento del 90%', afferma Nancy Nelson, presidente di Terrific Televisions Productions. È meglio conosciuta come 'presentatrice davanti alla telecamera' per il George Foreman Grill, la Royal Diamond Cookware e attualmente per il 'sistema' di confezionamento sottovuoto Tilia chiamato Food Saver.

È compito del presentatore essere sia intrattenitore che venditore. Un presentatore di successo si relaziona con un pubblico, facendo sentire importante ogni spettatore. Il calore è una virtù. Ancora più importante, l'host deve essere agile: la dimostrazione del prodotto è considerata un'arte.

Gli esperti del settore infomercial concordano sul fatto che il prodotto deve essere unico, altamente dimostrabile, visivamente accattivante e deve risolvere un problema. «Non puoi indicare qualcosa. Deve essere orientato ai benefici', afferma Nelson.

Allo stesso tempo 'non vuoi che [il prodotto] sembri complicato. Dovrebbe sembrare divertente. Mostri loro quanto sia facile da pulire', afferma Cherie Calbom, meglio conosciuta come la Juice Lady. Calbom ha avuto un ruolo secondario nell'infomercial Juice Man presentato dal melodrammatico spremiagrumi senior Jay Kordich. La pubblicità per Juice Lady Pro Juicer dura da due anni.

Si ritiene che gli articoli per la casa, nella maggior parte dei casi, vendano altrettanto bene senza l'aiuto di una celebrità riconoscibile. Tuttavia, uno spot pubblicitario di successo deve avere un presentatore sulla fotocamera attraente e ben informato. 'Siamo amichevoli, come su una recinzione del cortile. Non te lo infiliamo in gola', afferma il carismatico Bob Bowersox, conduttore di 'In the Kitchen With Bob', in onda su QVC. Gli ordini hanno superato i 2 milioni di dollari per le vendite del primo giorno del suo libro di cucina 'In the Kitchen With Bob' (Hearst Books, 1994). 'Diamo speranza.'

Alcuni prodotti sono più difficili da spiegare agli spettatori rispetto ad altri. L'infomercial di mezz'ora è il formato perfetto per lunghe e convincenti dimostrazioni, testimonianze e ricette.

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'Stiamo cercando di risolvere un problema che le persone non sanno di avere e un concetto difficile da spiegare', afferma Linda Graebner, presidente e CEO di Tilia, produttrice della confezionatrice sottovuoto Food Saver. 'Stai cambiando il modo in cui le persone fanno le cose. Come conservano il cibo.'

La chiave per un'ampia base di vendite, afferma Graebner, è mostrare quanti più usi possibili per un Food Saver, offrendolo a giardinieri con verdure in eccesso, cacciatori e pescatori con un pescato fresco e parsimoniosi e compulsivi acquirenti di magazzino che divideranno e congelare qualsiasi cosa. 'Trovi la loro frustrazione nello stoccaggio e risolvi il loro problema', dice.

T-Fal vuole che il mondo sappia che il suo fornello a 'infusione' è un modo completamente nuovo di mettere la cena in tavola. Il messaggio è: è veloce, è sicuro. Il suo infomercial Expressware ha funzionato per due anni.

'Le pentole a pressione hanno ancora connotazioni negative. Ricordano la loro nonna, con la cosa che esplode, problemi di sicurezza', afferma la portavoce di T-Fal Lauren Giambrone. 'In uno spot pubblicitario puoi sfatare tutti i miti. Mostra una dimostrazione di cucina dall'inizio alla fine. Hai tempo per spiegare le caratteristiche di sicurezza, cose che non puoi fare con un semplice prodotto in una scatola.'

Pull di Popeil

Acquistare tempo in onda, al giusto prezzo, è particolarmente complicato e costoso. Una mezz'ora di trasmissione può costare da $ 100 a più di $ 60.000. Le tariffe non sono fisse e possono variare di settimana in settimana.

Negli ultimi due anni Popeil, 65 anni, ha speso più di 105 milioni di dollari per pubblicizzare il suo Ronco Showtime Rotisserie. Le vendite della Showtime Rotisserie, che ha chiamato per 'l'effetto ipnotizzante che si ottiene guardando la carne girare e girare', si avvicinano a $ 500 milioni, 10.000 unità a settimana.

'Il tasso di fallimento [della pubblicità] è così alto perché le persone non capiscono i media. Se sei cieco entrando in questa cosa [guadagnare tempo], sei morto nell'acqua. Devi sapere quanto vale un posto,' dice Popeil.

A che ora si vendono meglio i prodotti Popeil? 'Mi piacciono le 3 del mattino di mercoledì.' Quindi, 'Ogni slot è un buon slot, se paghi la giusta quantità per questo'.

Ma la mattina della dimostrazione al Chicago Housewares show, Popeil non sa ancora se il suo Giant Flavor Injector Kit si unirà ai suoi predecessori di grande successo.

'Questa mattina abbiamo uno dei più grandi inventori del paese. Nessuno lo fa come Ron Popeil', afferma il sempre effervescente conduttore di QVC Rick Domeier.

La telecamera si sposta su Popeil. 'Se hai amato la mia rosticceria, adorerai il mio nuovo Flavor Injector', dice agli acquirenti in poltrona.

Nonstop inietta una marinata nella carne cruda. 'Vedi quanto è facile?' Quindi, con un'altra siringa, riempie un cupcake con ripieno di crema. Poi, 'questa è la mia colazione preferita'. Spara un uovo crudo e sbattuto in un croissant. È pronto per il forno.

'In settemila avete già chiamato', dice Domeier, dopo tre minuti. È ora di parlare con uno spettatore. 'Ciao, Maria. Cosa farai con il tuo iniettore di aromi?'

'A $ 27,37, che ottimo, grande valore', continua Popeil.

Passano otto minuti. Il segmento Popeil finisce. Conteggio finale: più di 12.000 nuovi iniettori venduti. Apparentemente, ecco un prodotto che piace agli acquirenti d'impulso e che vale l'alto costo di una campagna infomercial. Il Popeil Giant Flavor Injector potrebbe essere in viaggio verso la hall of fame dello spot pubblicitario, per sedersi un giorno accanto al venerabile Veg-O-Matic.

Personalità infomercial, fila superiore, da sinistra: Cherie Calbom, la 'Juice Lady', al lavoro; Ron Popeil (creatore del Veg-O-Matic) con il suo Ronco Showtime Rotisserie; e Linda Graebner, a sinistra, capo dell'azienda che produce la confezionatrice sottovuoto Food Saver, con Yolanda Mouton-LeBlanc. Riga in basso, da sinistra: Graebner, a sinistra, e Mouton-LeBlanc mostrano il sistema Food Saver; Calbom con spremiagrumi; e Graebner che sigillano gli alimenti.