L'UOMO CHE HA CHIESTO 'WYE NO?' TRASFORMARE UN SOGNO GIORNO IN UN'AZIENDA DI SUCCESSO

KENT ISLAND, MD. - Il presidente di Old Bay Seasoning potrebbe aver fatto un pisolino quel giorno di gennaio, quattro anni fa, quando Joe Bernard ha pensato per la prima volta alla sua attività. Bernard era seduto, i talloni sulla scrivania, in un piccolo garage in affitto non riscaldato a tre miglia dal Bay Bridge, sognando granchi al vapore. 'Mi sono reso conto che Old Bay non ha avuto concorrenza in 40 anni. Ho pensato: 'Scommetto che posso ottenere un pezzo del business.' ' Quattro mesi dopo, il 1 aprile per l'esattezza, partì in camicia e cravatta in un furgone Ford del '75 per fare il suo primo lancio per i condimenti di granchio del fiume Wye. Tornò ruggendo con più ordini di quanti ne potesse eseguire. Oggi, la sua azienda da oltre 2 milioni di dollari produce condimenti (Orient Red, Spicy Black, Wye River Crab Style Red), otto tipi di zuppe (granchio rosso, crema di granchio, vongola rossa, zuppa di vongole verace, dentice alla tartaruga, zuppa di ostriche, pomodoro e pollo a pezzi), torta di granchio e miscele imperiali di granchio, pepite di granchio congelate e tortillas di mais Silver Queen - tutti sotto il marchio di Wye River. 'Wye River è sempre stato famoso per i granchi più grandi del mondo. Ho pensato che sarebbero stati perfetti per costruire un'azienda intorno.' Non solo Bernard vende i suoi prodotti in 21 stati, ma li esporta anche in Giappone, dove mettono le sue zuppe sopra i noodles, e a Parigi, dove la sua tartaruga dentice vende come dolci piccanti. I condimenti sono ricchi di un arcobaleno di peperoni neri, rossi e bianchi. Vendono così bene che McCormick & Co., Inc. di Baltimora, il più grande produttore di spezie della nazione, ha esplorato una partnership con lui tre anni fa, secondo R.C. Beeson, un consulente di venture capitalist. Ma Bernard decise che non voleva entrare a far parte di una società più grande e McCormick 'lo considerava una specie di anticonformista', ha detto Beeson. Bernard sembra più giovane dei suoi 35 anni mentre gironzola con scarpe da basket bianche e pantaloncini color crema nel suo ufficio di legno stagionato. Era stato nel settore della drogheria 17 anni prima di decidere di mettersi in proprio; al college riforniva scaffali e spazzava pavimenti, dopo la laurea si è trasferito nel settore degli uffici, occupandosi del merchandising per Safeway. Nel 1985 ha lasciato il lavoro, ha sperperato i $ 18.000 che riceveva dalla partecipazione agli utili, ha affittato il garage per $ 200 al mese - 'perché non puoi davvero lavorare fuori casa' - e si è seduto alla sua scrivania a rimuginare sulle idee fino a quando le zuppe e i condimenti del fiume Wye non gli sono saltati in mente. 'Ho incollato questo piccolo barattolo strano e ho detto, 'questo qui sarà affar mio.' Poiché l'inscatolamento e l'etichettatura erano proibitivi (rispettivamente circa $ 10.000 e $ 4.000), ha ordinato 50 adesivi per paraurti realizzati con le sue insegne del fiume Wye, li ha incollati su alcune lattine bianche a buon mercato, li ha riempiti con un po' del suo condimento sfuso per granchi e ha fatto il giro fustigazione. Nei primi quattro mesi di attività, le vendite sono arrivate a $ 147.000. Ciò che ha aiutato, inoltre, è stato il raccolto eccezionale di granchi di quell'anno. Di conseguenza, c'era una carenza di Old Bay Seasoning, un evento non insolito, secondo Debra Botterill, product manager di Old Bay. 'La domanda ha spesso superato l'offerta', ha detto Botterill. 'Siamo come le bambole di frutti di mare Cabbage Patch.' Bernard ha lavorato da solo per i primi sei mesi. Ma quando arrivò giugno, la domanda esplose e non riuscì a consegnare il prodotto abbastanza velocemente. Così ha chiesto l'aiuto di suo cugino, Mike Rossbach, ora vicepresidente delle vendite. 'Era selvaggio. La segreteria telefonica stava impazzendo a prendere ordini. Ho letteralmente guidato su e giù per la strada vendendo due, tre casse alla volta per produrre mercati, stand gastronomici stagionali, negozi di alimentari indipendenti', ricorda Bernard. I due sarebbero tornati a fine giornata, madidi di sudore, con manciate di soldi, nel garage di una stanza con un condizionatore che ronzava alla finestra. 'Riprendevamo il camion, scaricavamo i soldi - un paio di migliaia di dollari - e aprivamo una birra'. Ora, Wye River ha due conservifici, uno a Chicago e uno nel New Jersey. La distribuzione e lo stoccaggio dei prodotti avviene qui a Kent Island, dove c'è anche un piccolo negozio al dettaglio che vende l'intera linea di prodotti Wye River. Sono anche ampiamente disponibili nei supermercati e nei negozi specializzati dell'area di Washington. Nei conservifici, i tecnologi alimentari riducono le ricette di zuppa e spezie di Bernard in formule. Ad esempio, Bernard sta ora lavorando alla ricetta della zuppa di gamberi di sua madre. Su un foglio di carta a righe ha scarabocchiato tutti gli ingredienti, compresa la salsa di pomodoro, i piselli spezzati ei capellini. «Mia madre ne farà un lotto, diciamo un gallone o due. Andrò allo stabilimento e vedrò i camici bianchi e dirò: 'ok, ecco il prodotto, ecco la formula. Può esso.' ' La zuppa viene quindi cotta, inscatolata e ribattuta (cotta di nuovo nelle lattine per uccidere eventuali batteri). Poi è il momento della degustazione, a volte dalle 10 alle 15 formule prima che Bernard sia soddisfatto. Lavorerà a lungo su una zuppa, ma se non è soddisfatto del prodotto finale, lo lascia cadere. 'Stavo per fare una zuppa di pesce, ma non ero contento del modo in cui il pesce è venuto fuori. La polpa di granchio e un po' di gamberi sono usciti un po' schiacciati». Dice che ora sta 'scherzando' con una zuppa di capesante anche se le delicate capesante stanno diventando un po' malconce. 'A volte le cose semplicemente non funzionano o non riesci a stabilire un prezzo. Non puoi uscire con quattro lattine di zuppa.' Allo stato attuale, le zuppe di Wye River hanno un prezzo premium, collocandole nella stessa categoria di alto livello delle zuppe di Pepperidge Farm e Baxter. L'intera idea è stata una scommessa sin dal primo giorno. 'Quando sono uscito e ho detto: 'Venderò questa zuppa per $ 2,49', la gente (nel settore delle zuppe) ha riso. Erano abituati a vendere zuppe da 49 centesimi e 59 centesimi e all'improvviso questo pagliaccio della sponda orientale venderà zuppe da $ 2,49. Ma è chiaro che i prodotti Wye River non sono in concorrenza con quelli di Campbell. 'Non ci prendiamo niente dei loro affari', dice Bernard. 'Non è come quello che hanno gli altri, è un prodotto diverso e quando esci con qualcosa di diverso, non sai se funzionerà o meno. Ma penso che se il pacchetto è buono e la qualità è buona e hai un buon piano di marketing, puoi realizzarlo.' Ma non è stata la corsa più fluida. Avviare la sua attività è stata l'esperienza più straziante che Bernard abbia mai avuto. «È stato più difficile di quanto tu possa immaginare. Devi essere tutto; il tuo banchiere, il tuo assicuratore, il tuo venditore, il tuo camionista, la tua segretaria. Ma poi man mano che cresci devi imparare a delegare». Negli anni è diventato sempre più un uomo d'affari. Non salta più sul retro del camion per sbandare lungo la Route 50 in cerca di una vendita. Invece lavora dal suo ufficio, coinvolgendosi in ogni fase dell'operazione, anche le etichette sulle lattine. Ha inventato i disegni distintivi e i colori audaci - oro, argento, rosso, blu zaffiro e verde muschio - nella sua testa prima di inviare l'idea a Schneider Designs a Baltimora. Ha anche inventato il tema pubblicitario imminente 'Quando i frutti di mare hanno un ottimo sapore, pensa a Wye'. Presto creerà i primi spot televisivi della società che appariranno l'anno prossimo e finirà di sviluppare due nuove linee di prodotti, che non divulgherà. Come Wye River, i nomi saranno di nuovo collegati a posizioni geografiche. 'Vedo che tra cinque anni faremo affari da 30, 40 milioni di dollari'. Ma la filosofia dell'azienda non cambierà, dice. 'La confezione e la qualità rimarranno esattamente le stesse anche mentre cresciamo. È rimasto così dall'inizio. La gente passa davanti a questo piccolo edificio e non si rende conto di quanto siamo grandi, che abbiamo diversi magazzini e camion. Manteniamo quell'immagine davvero casalinga, che penso sia importante.' A ottobre, durante un pranzo di lusso a Baltimora, Bernard salirà sul podio e riceverà dalle mani del governatore Schaefer il premio Imprenditore dell'anno dallo stato del Maryland. Il premio riconosce, tra le altre cose, un individuo per 'perseguire una spinta propulsiva che rende realtà un sogno imprenditoriale'. Bernard si appoggia allo schienale della sedia, si mette le mani dietro il collo e guarda la pila crescente di libri di marketing sul pavimento. «Non lo chiamo lavoro, anche quando è difficile. Questo è divertente. Questa è vita. Ho i pantaloncini, va bene.' La radio WHFS sussurra in sottofondo, un bar pieno si trova in un angolo, un pesce vela blu verde acqua catturato durante un viaggio alle Bahamas è appeso al muro. L'aura nella sua compagnia di nove persone, dice, rimarrà amichevole e informale. Ma farà qualche pisolino.