McDonald's ha detto agli italiani che gli hamburger battono la pizza. Non è andata così bene.


Una donna mangia una fetta di pizza nel centro di Napoli, dove le proteste contro una pubblicità di McDonald's sono state particolarmente veementi. (FOTO STAMPA/Via Associated Press)

Non dovrebbe sorprendere che gli italiani, in particolare i napoletani, prendano sul serio la pizza. Così seriamente che una pizza certificata Vera Napoletana deve conformarsi a un rigido regolamento, specificato in un documento di 11 pagine. Pasticciare la loro pizza, vedi, e gli italiani tornano indietro.

Se i dirigenti di McDonald's non lo capivano prima del mese scorso, lo capiscono ora. Quando il colosso del fast food, che ha visto crollare i suoi profitti globali nell'ultimo anno, ha mandato in onda uno spot a marzo implicando che i bambini italiani preferiscono hamburger e patatine fritte alla pizza, gli italiani hanno reagito con indignazione, in particolare a Napoli, il luogo di nascita della torta al formaggio.

[ McDonald's ha cercato di essere tutto per tutte le persone. Non ha funzionato. ]



Quando l'ho visto per la prima volta, non ho potuto fare a meno di ridere, per quanto sia ridicolo lo spot, ha ricordato Eduardo Pagnani, co-proprietario della Pizzeria Brandi, una delle pizzerie più famose di Napoli. Poi ho capito che stavano denigrando la pizza per promuovere il loro prodotto. La pubblicità è ingiusta e fuorviante. Per lui l'idea che i bambini italiani preferiscano gli hamburger alla pizza è a dir poco una bestemmia.

Lo spot ha scatenato video di parodia di YouTube, a La petizione di Change.org (con oltre 11.000 firme), un hashtag sui social media, una causa e persino una nuova pizza ridimensionata. Il pizzaiolo dietro quest'ultimo lo chiama Happy Pizza, un riferimento al famoso pasto per bambini in scatola al McDonald's. Il nome è un hashtag anche su Twitter, Instagram e Facebook. Cerca #happypizza e vedrai il lavoro di un flash mob virtuale: l'orgoglio d'Italia fotografato in tutta la sua gloria di formaggio e crosta carbonizzata.

Ecco come si è svolto l'insulto originale: nello spot di McDonald's di 20 secondi, una famiglia di tre persone viene mostrata in una pizzeria non così elegante mentre un cameriere aspetta che ordinino. Mamma e papà esitano, mentre il loro giovane figlio non guarda nemmeno il menu. Quando il cameriere chiede quale pizza vorrebbe, il ragazzo esclama Happy Meal! lasciando il cameriere senza parole. La scena cambia improvvisamente: la famiglia, ora sorridente, è in un McDonald's, e una voce fuori campo dice, in italiano, Tuo figlio non ha dubbi. Happy Meal, ancora 4 euro.

Non è la prima volta che gli italiani esperti di cibo, intenti a preservare il loro patrimonio culinario, hanno protestato contro la catena di fast food. In effetti, quando il primo franchising McDonald's in Italia aprì a Roma nel 1986, i manifestanti lo videro come una mossa sgradita verso il dominio globale della cultura alimentare americana. Il giornalista Carlo Petrini (che ha servito penne alle proteste originali) ha usato la rabbia contro McDonald's come punto di partenza per fondare il movimento Slow Food, che ora ha più di 1.300 capitoli in tutto il mondo, tutti dedicati alla conservazione dei cibi tradizionali.

Ma mentre Slow Food è cresciuto, è cresciuto anche McDonald's, che quasi tre decenni dopo essere entrato nel paese gestisce 510 ristoranti in Italia. Nel 2013, la società ha annunciato che avrebbe aperto più di 100 nuovi ristoranti nel prossimo decennio nel tentativo di aumentare la sua quota di mercato, che è in ritardo rispetto a quella nelle vicine Spagna e Francia. Crediamo nell'Italia, ha detto a Reuters l'amministratore delegato di McDonald's Italia Roberto Masi in un'intervista, e abbiamo convinto i nostri azionisti negli Stati Uniti che il mercato italiano ha un potenziale che possiamo sfruttare.

Nonostante la crescita, Gino Sorbillo, uno dei pizzaioli più famosi della nazione, afferma che l'annuncio di McDonald's mostra che l'azienda fondamentalmente non comprende la cultura italiana. In un paese dove la tradizione, la famiglia e il legame con la terra sono così importanti, uno spot come quello di McDonald's è un boomerang, ha detto.

Alcuni italiani, infatti, hanno risposto con delle parodie dell'annuncio, che è stato caricato su YouTube un mese prima che fosse trasmesso sulla televisione italiana. Egidio Cerrone, blogger che vive a Napoli, caricato un video che mostra una famiglia di tre persone in fila in una catena di fast food senza nome. Il ragazzo guarda gli hamburger e le patatine con un'espressione perplessa. Poi, con un forte accento napoletano, chiede a suo padre in italiano, papà, cos'è questa roba disgustosa? voglio una pizza! Il video si conclude con il ragazzino e altri bambini che ingurgitano pizza per le strade di Napoli.

La testata giornalistica italiana online Fanpage è andata oltre, producendo un video con telecamera nascosta in cui un servizio di consegna risponde agli ordini di pizza consegnando invece Happy Meal. I clienti sono più che confusi: sono lividi. Alcuni emettono imprecazioni, altri minacciano la violenza. In uno degli scambi più blandi, il fattorino chiede: Lo sai? Il cibo preferito dagli italiani!

No, la pizza è la preferita dagli italiani, dice la donna con un sorriso. Si arrabbia sempre di più, e prima di chiuderlo completamente fuori, dice: Portami la pizza, io apro la porta.

Altre risposte erano più serie. Massimo Di Porzio, vicepresidente dell'Associazione Verace Pizza Napoletana, che ha creato la certificazione, ha definito l'annuncio McDonald's un disonorevole attacco contro uno dei simboli della dieta mediterranea. La dieta, considerata una delle più salutari al mondo, comprende olio d'oliva, frutta, verdura, legumi, pesce e, meno frequentemente, carne e latticini.

L'associazione ha annunciato di voler sporgere denuncia per l'annuncio all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. L'annuncio è andato in onda come previsto la scorsa settimana, ma la denuncia richiede che la società non mostri o distribuisca mai più l'annuncio e che paghi danni non specificati.

È ovvio che il colosso americano stia cercando di screditare il suo principale concorrente, ma speculare sulla salute dei bambini è davvero troppo, ha affermato Di Porzio in una nota. Se dovessimo mai ottenere soldi da loro, l'AVPN userà sicuramente quei soldi per istituire corsi di nutrizione educativi per bambini.

Sorbillo, la cui Pizzeria Sorbillo è stata fondata dal nonno in via Tribunali a Napoli nel 1935, ha risposto nel modo migliore che sa: con una pizza tutta sua.

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Lo chef Gino Sorbillo, all'estrema destra, e altri pizzaioli fuori da una delle pizzerie di Sorbillo a Napoli. (da Fanpage.it)

È una pizza margherita baby per i nostri clienti più giovani, ha detto Sorbillo, che possiede altre tre pizzerie a Napoli e una a Milano. È buono come quello tradizionale, con gli stessi ingredienti di qualità, ma più piccolo.

Come l'Happy Meal, l'Happy Pizza arriva con un regalo: una calamita o un segnalibro in cartone riciclato e con l'immagine della pastiera (una torta con uova, grano e ricotta), della pizza o di un altro prodotto napoletano.

Con questo prodotto, che costa solo 2 euro, vogliamo unire cibo e cultura: offrendo loro un pasto sano ed economico, esponiamo i nostri figli ai prodotti della nostra tradizione, ha detto Sorbillo.

Altri pizzaioli hanno deciso che potrebbero avere un alleato a New York, così hanno scritto al sindaco della città, Bill de Blasio.

Vogliamo che de Blasio rappresenti e promuova la pizza napoletana nel mondo, ha affermato Sorbillo. È perfetto per questo ruolo, per via delle sue radici italiane e del suo amore per Napoli e la sua pizza.

In una dichiarazione, McDonald's ha affermato di non voler attaccare o denigrare la pizza, che definisce un'istituzione in Italia. Anche da McDonald's amiamo la pizza e andiamo in pizzeria, ha detto la società. Siamo sicuri che anche i pizzaioli napoletani abbiano portato i loro figli nei nostri ristoranti almeno una volta. Se non lo hanno fatto, li invitiamo subito: dopo aver mangiato da McDonald's, i loro figli chiederanno di tornare di nuovo.

Questa è la seconda volta questa primavera che McDonald's si trova sulla difensiva dopo essere stato accusato di aver insultato i cibi tradizionali di un paese. A febbraio, un post su Facebook della catena di fast food in Messico diceva che, grosso modo, i tamales sono un ricordo del passato. Anche il McBurrito viene avvolto. Dopo una protesta sui social media, la società ha pubblicato delle scuse sul proprio sito Web.

In Italia, la polemica arriva mentre la nazione si prepara ad ospitare Expo Milano 2015, la prossima fiera mondiale, che si apre il 1 maggio. McDonald's è sponsor ufficiale dell'evento, il cui tema è Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita. Alcuni espositori, tra cui Slow Food, avevano già protestato per il coinvolgimento dell'azienda e, dopo lo spot Happy Meal, alcuni parlamentari italiani hanno chiesto l'esclusione di McDonald's dalla lista degli sponsor.

Pagnani, della Pizzeria Brandi, è stanco della polemica sull'Happy Meal. Abbiamo già dedicato troppo tempo a questo problema, ha detto. È ora di andare avanti. La pizza è il vero fast food napoletano: appena sfornata, sana ed economica.

Lombardi è uno studente laureato in giornalismo presso l'American University e membro dell'Investigative Reporting Workshop.


L'Happy Pizza include una versione piccola di una pizza Margherita più un magnete o un segnalibro per i bambini. (da Fanpage.it)