I media possono creare o distruggere un'attività alimentare, ma per alcuni sembra un sistema pay-to-play

DiJenny Dorsey 7 novembre 2020 DiJenny Dorsey 7 novembre 2020

Acquisire la stampa è come tirare i dadi. Non è mai una linea retta, e mai uno scambio perfetto.

Lo chef Behzad Jamshidi, fondatore di Moosh NYC, una piattaforma collaborativa per i lavoratori dell'ospitalità, mi sta raccontando della sua prima volta che è stato menzionato sul New York Times. Aveva passato l'intero fine settimana a cucinare un pasto a più portate per più di 120 persone, il tutto per una tariffa fissa di $ 500 sulla promessa dell'organizzatore di una caratteristica importante.

Quanto grande dovrei comprare un tacchino? Questa e altre domande del Ringraziamento hanno risposto.Freccia Destra

Quando i media alimentari mi hanno deluso, ho trovato altri cuochi dell'Asia meridionale su Instagram e TikTok



L'evento, un Seder teatrale che ha portato ospiti famosi come Katie Couric e Antoni Porowski, non è stata la prima volta che Jamshidi ha lavorato con gli organizzatori in condizioni estenuanti. Quando gli è stato chiesto perché, ha sospirato. Avevo bisogno di [stampa] per ottenere una carta verde, ha detto. Il mio sostentamento era sul precipizio di generare media per me stesso: non si trattava di convalida personale, ma di continuare a vivere e lavorare qui.

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Per i suoi sforzi, ha ricevuto una menzione di una riga - senza fotografie di cibo - alla fine di un articolo di 1.100 parole. Era esausto e arrabbiato, ma aveva poche possibilità di ricorso perché la promessa di copertura non proveniva dal Times ma dagli organizzatori dell'evento.

L'esperienza di Jamshidi è comune per coloro che cercano una possibilità nei cosiddetti media guadagnati, ovvero una copertura non retribuita. Mentre i lettori possono presumere che tutte queste menzioni siano basate sul merito, i critici con una prospettiva interna al ciclo della stampa citano un sistema ingiusto che dà la priorità a coloro che hanno potere e denaro.

Quando si opera in un settore competitivo come quello alimentare, i riconoscimenti della stampa possono benissimo lanciare una carriera, rendere virale un concetto, persino trasformare una città precedentemente nascosta in una destinazione, mentre la loro mancanza può significare una battaglia in salita per sopravvivenza. Ora che la pandemia di coronavirus ha minacciato i mezzi di sussistenza di così tanti nel settore della ristorazione, la posta in gioco è ancora più alta.

Acquisire il peso sociale per suscitare l'interesse o il riconoscimento da parte dei media alimentari è un processo costoso in sé e per sé. Anche quando non si scambiano dollari, il costo dell'esposizione ripetuta e della familiarizzazione può essere calcolato in tempo. Guarda la [James] Beard House: ho cenato lì nel 2011, e non solo mi è costato $ 10.000 per i voli, il cibo, il personale, è stato molto tempo lontano dal mio ristorante e non capisco pagato, afferma lo chef di San Francisco Dominique Crenn. (Secondo la politica formale della Beard Foundation, le è stato dato uno stipendio di $ 30 per ospite per compensare le spese. La fondazione ha recentemente annunciato che quando riprenderà gli eventi di Beard House, sarà con un nuovo modello finanziario che dà la priorità alla compensazione dei talenti.)

Quando le è stato chiesto perché ha continuato con l'evento, la sua risposta è familiare: ho pensato che sarebbe stato un modo per attirare l'attenzione su ciò che stavamo facendo, dice. Abbiamo tutti bisogno di visibilità, questa è la realtà. (Sette anni dopo, Crenn ha vinto il James Beard Foundation Award per il miglior chef: West.)

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James Beard era anti-elitario. Odierebbe i premi che portano il suo nome.

Nel caso della chef Melissa King, una Top Chef vincitrice che ora gestisce la propria società di partnership e una linea di prodotti chiamata King Sauce, la possibilità di partecipare a un'opportunità che cambia la vita è dipesa dal suo conto in banca. Quando è stata avvicinata dai produttori dello spettacolo Bravo, era una cuoca privata... quindi avevo risparmiato e potevo ancora pagare le bollette. Se avessi fatto domanda quando lavoravo ancora in un ristorante… non avrei avuto i mezzi finanziari per partecipare.

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Ai suoi occhi, la scommessa finanziaria valeva la pena. Le riprese si sono svolte in un periodo non retribuito di sei settimane e King si è classificato quarto in Top Chef: Boston e in seguito ha vinto Top Chef: All Stars LA. Tuttavia, riconosce che questo tipo di opportunità televisive non sono un'opzione per molti altri: dobbiamo rispettare il fatto che il talento dovrebbe essere pagato.

Come dice Jamshidi, creare le proprie opzioni richiede che tu abbia la rete per mobilitare le tue idee. Nel suo caso, il miglior accesso che ha avuto alla copertura stampa è stato attraverso gli organizzatori di eventi con cui ha lavorato, che erano amici dei giornalisti di testate come il Times e Vogue.

Per altri, la chiave è essere in grado di assumere persone con quelle connessioni. Ci sono ancora molte redazioni, spesso quelle con meno risorse o personale più ridotto, che si appoggiano esclusivamente alle presentazioni delle pubbliche relazioni, afferma Whitney Stringer, che dirige un'omonima società di pubbliche relazioni, e spesso i pubblicitari rappresentano solo determinati tipi di persone... il che significa che molte imprenditrici, persone di colore, imprenditori neri vengono trascurate.

Per coloro che non hanno tali connessioni, la ricerca di scrittori e l'invio di e-mail fredde diventano corsi obbligatori: ho studiato come di scrivere e-mail agli editori, afferma lo chef di Filadelfia Omar Tate, fondatore di Honeysuckle, una piattaforma che utilizza il cibo per discutere idee e sfumature di Blackness. E so a chi sto scrivendo perché ho studiato quella persona. Sono andato agli autografi. … Ho comprato il mio biglietto per eventi mediatici solo per incontrare persone.

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Eppure, anche tra coloro che trovano i mezzi per partecipare, il processo di decisione su chi e cosa è abbastanza prezioso e unico per la copertura è soggetto ai pregiudizi di una redazione sbilanciata. Come Elyse Inamine, redattrice del ristorante di Bon Appetit ha scritto in una dichiarazione pubblica quest'anno, le storie potenziali che hanno trovato il maggior sostegno nel suo ufficio avevano la stessa estetica, cucina e chef che piacevano ai suoi coetanei bianchi, etero, della classe medio-alta e delle città, mentre i suoi tiri cadevano con un tonfo sul taglio pavimento della stanza, nessun cuscino di reciproca esperienza per sostenerli.

'Top Chef' sta ottenendo più giudici neri, finalmente. Altri programmi di cucina devono seguire l'esempio.

Dopotutto, è stato dimostrato che gli umani sono d'accordo e favoriscono coloro con cui condividiamo somiglianze. Le cose che troviamo piacevoli sono razzializzate, sono determinate dal nostro background e reificano le nostre tendenze verso il pensiero di gruppo, afferma Soleil Ho, critico gastronomico del San Francisco Chronicle.

Con una tale concentrazione di potere in poche mani, i gruppi e le organizzazioni emarginati con meno finanziamenti possono essere trascurati a meno che coloro che lavorano nei media non lavorino per espandere e approfondire la loro copertura. Come spiega l'editore del ristorante Food & Wine Khushbu Shah, la lista dei migliori ristoranti della rivista, che lei conduce, fortunatamente e sfortunatamente, si basa ancora sull'opinione di una persona. Riconosci che è uno persona. Ecco perché avere più prospettive è profondamente importante. L'elenco di quest'anno includeva Thattu, un ristorante del Kerala all'interno di una food hall di Chicago. Come dice Shah, non sono sicuro che gli altri capiscano cosa significhi avere un ristorante del Keralan per rappresentare quella parte dell'India, ma lo so, ed è un grande affare.

Cosa hanno in comune tante cucine globali? Un pacchetto giallo brillante di magia Maggi.

Per Shah e Ho, un'azione chiave è ampliare attivamente la loro rete di ricerca (incluso l'utilizzo della funzione Hot & New su Yelp, che Ho descrive come stranamente democratica). I ristoranti con aziende di pubbliche relazioni riescono a entrare nel mio radar molto più velocemente, spiega Shah, ma gli do solo tanto peso. (Ho aggiunge, un po' sfacciatamente, L'ultimo pezzo che ho scritto che proveniva da un discorso di pubbliche relazioni è stato Le Colonial — non ti garantisce positivo copertura.)

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Tuttavia, assumere PR non riduce ancora l'onere di prodotti e pasti gratuiti, sotto forma di campagne di marketing che includono cene stampa e campioni inviati ai media. Jing Gao, lo chef dietro l'azienda di spezie e condimenti Fly By Jing, afferma di regalare costi di inventario nell'ordine di migliaia di dollari all'anno. Quindi cosa succede a coloro che non possono permettersi tali omaggi? Molte aziende, inclusa quella di Gao, cercano di non scoprirlo mai.

Racconta due esempi: una volta, quando l'ufficio marketing di Bon Appetit ha chiesto (e lei ha inviato) diverse casse di salsa chili per un evento; un altro quando un editore ha chiesto più barattoli, prima implicando pesantemente che ci sarebbe stata una menzione in un numero imminente ... come una 'carota' - e in seguito confermando l'inclusione - ma non è mai successo. (Una portavoce di Bon Appetit ha affermato che è pratica comune per i media alimentari chiedere donazioni di prodotti per l'inclusione nei sacchetti di swag, e Fly By Jing ha ricevuto una menzione nelle storie di Instagram del canale.)

Questo tacito quid pro quo, come descrive Ho, di cibo gratuito per una potenziale copertura è diventato de facto un metodo di scambio nonostante il naturale conflitto di interessi. Molte aziende alimentari non hanno il budget per pagare le quote necessarie per l'atterraggio della copertura mediatica, quindi il loro unico sbocco è il loro prodotto stesso. Ho dice che il fenomeno è a livello di settore: così tanti posti sono colpevoli, dai ristoranti eleganti ai negozi a conduzione familiare. D'altra parte, i liberi professionisti che spesso lanciano e scrivono su queste attività non ricevono budget per assaggiare nuovi prodotti o cenare nei ristoranti, e potrebbero non essere soggetti agli stessi codici etici che vietano agli scrittori del personale di pubblicazioni come TEQUILA di prendere omaggi. Quindi, quei costi [del cibo] sono esternalizzati altrove, dice Ho, e i luoghi che sono presentati e descritti sono quelli che possono permettersi di offrire omaggi.

Soleil Ho vuole ridefinire la critica alimentare

Il primo passo per correggere questi problemi suona molto familiare: diversificare. Alla James Beard House, l'ex direttore culinario Jameeale Arzeno afferma che i dipendenti devono chiedersi: 'Chi c'è nel consiglio? Quali sono i loro interessi? Chi ha l'ultima parola sulla programmazione? Sono rappresentativi del nostro settore, cioè principalmente persone di colore?' (La risposta alla Beard Foundation: quattro persone di colore fanno parte di un consiglio di 24 persone.)

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Una migliore rappresentazione potrebbe anche aiutare ad alleviare la pressione su una manciata di persone di colore in posizioni di alto profilo per risolvere da soli problemi sistemici, come descrive Shah. A volte sento che è il mio lavoro, essendo l'unico PoC che gestisce una lista nazionale. Non so se è autoinflitto o se la pressione è effettivamente là fuori. Ma sento di aver bisogno di raggiungere i posti che gli altri non raggiungono, di allungare lo stesso budget per raggiungere più posti che gli altri potrebbero non ritenere degni delle loro limitate risorse.

Ridefinire chef e ristorante può anche aiutare a cambiare chi viene coperto. Cucinare non è un'esperienza di una sola nota, dice King. Guarda fuori dagli schemi e scrivi di chef con una carriera alternativa. Più ne parliamo, più si normalizza.

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Shah ha ampliato il ristorante per includere food truck, pop-up e food hall, cose che non richiedono un contratto di locazione nello spazio. L'idea che non si possa trovare ospitalità in uno spazio non tradizionale non mi sembra inclusiva o vera, dice.

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Sia lei che Ho sottolineano l'influenza del feedback dei lettori. I suggerimenti per i lettori sono ciò su cui corrono i giornali. Li leggo più da vicino delle e-mail di pubbliche relazioni, dice Ho. Allo stesso modo, i consumatori possono ritenere la stampa responsabile con i loro dollari, come con il recente tumulto per l'iniqua struttura retributiva di Bon Appetit.

Tate afferma che consumatori, scrittori ed editori devono allo stesso modo esaminare attentamente il privilegio coinvolto in ogni fase della copertura mediatica. Dobbiamo considerare il cibo come un pacchetto completo, dice Tate. Dobbiamo disimballarlo ogni volta che ne parliamo. Questo è un lavoro duro: una parte dell'essere ben letto è vedere e conoscere le connessioni. Chi possiede i posti? Chi viene dalle stesse cucine? Ho dice. Devi essere scettico, anche nei confronti del tuo lavoro.

Alla fine, dice Tate, siamo tutti collegati. A meno che non guardiamo alle relazioni tra i media e i soggetti sottorappresentati e non diciamo: 'Non vogliamo più questa dinamica', finiremo nella stessa rotella del mouse.

Dorsey è uno chef, scrittore e fondatore di un think tank della comunità senza scopo di lucro chiamato Studio ATAO .

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