Marchi del negozio, l'opzione (ora) di benvenuto

Nel 1988, Chips Ahoy di Nabisco era sul mercato da un quarto di secolo. Due anni dopo, il marchio avrebbe fatto cadere Oreos dal podio come i biscotti più venduti dell'azienda; era già al n. 1 in tutto il Canada. E Dave Nichol, l'uomo responsabile del marketing della più grande catena di alimentari della nazione, non ne era contento.

Ha sfidato la sua squadra a Loblaws a costruire un biscotto con gocce di cioccolato migliore. Usa burro vero, disse. Il doppio del cioccolato. Imballalo in modo attraente e vendilo a meno.

Loro fecero. Sotto l'etichetta President's Choice di Loblaws, il Decadent Chocolate Chip Cookie è diventato una dolce testimonianza del potere di un marchio di un negozio e ha celebrato un anniversario d'argento del proprio l'anno scorso.



Tom Stephens lo ricorda bene, perché è stato allora che il marketer in carriera ha portato i prodotti President's Choice ai droghieri americani da una costa all'altra. A quel tempo, i ragazzi degli Stati Uniti volevano le cose più economiche che potevano ottenere, dice, riferendosi alle etichette private che hanno guadagnato il termine di marchi, che sembravano generici ed erano di scarsa qualità.

La linea President's Choice rappresenta un punto di svolta negli annali dei marchi di negozi dell'era American Hustle. Quando le persone andavano in discoteca in poliestere stampato, i cartoni di alimenti di tipo merceologico erano tappezzerie in semplice bianco, con semplici lettere nere. Una volta che i rivenditori hanno iniziato a offrire opzioni che abbassano i prezzi dei marchi rinomati ed emulano il profilo aromatico e persino l'aspetto dei marchi rinomati, gli acquirenti attenti ai costi si sono aperti a loro.

Dobbiamo ringraziare ragazzi come Stephens, che ora gestisce una società di consulenza sui marchi con sede a Toronto. Anche gli invii di coupon di massa pre-Internet potrebbero aver aiutato, invogliandoci a provare marchi di nomi meno noti con risparmi significativi.

Il risultato: un pubblico che oggi è meno fedele ai nomi dei marchi in generale e uno che valuta sempre più i marchi dei negozi nelle indagini sui consumatori come superiori o uguali ai prodotti con milioni di dollari di pubblicità alle spalle. Anche i rivenditori stanno conquistando la loro parte della torta di marca premium, creando prodotti in categorie di nicchia come tutto naturale e senza glutine. La teoria è più o meno questa: stabilire la fiducia dei consumatori con un marchio del negozio di buona qualità e gli acquirenti saranno più propensi a provare i marchi dei negozi tra i corridoi.

Quando troviamo i 365 fagioli in scatola Everyday presso Whole Foods accanto ai fagioli Eden Foods Organic, o HT Traders Prairie Harvest Crunch vicino al Grape-Nuts di Harris Teeter, accogliamo con favore le opzioni. Brian Sharoff vede in gioco la stessa segmentazione dell'America.

Gli strati sociali ed economici degli ultimi 10 o 15 anni guidano ciò che i rivenditori hanno messo sugli scaffali, afferma il presidente di lunga data dell'Associazione internazionale dei produttori di etichette private. I rivenditori hanno la capacità di negoziare buoni prezzi per i propri marchi e di esporli nel modo più efficiente.

Imballaggio e prezzo dei marchi dei negozi vanno di pari passo, dice. Se sei un acquirente medio a cui piace andare da Giant o Kroger, sappiamo due cose su di te. Fai acquisti lì regolarmente; c'è un certo grado di familiarità e lealtà. E hai deciso cosa comprerai prima di arrivarci. Potresti scegliere una bottiglia di Coca-Cola di dimensioni diverse, ma comprerai la Coca Cola.

Quindi i rivenditori vendono i marchi dei loro negozi a un prezzo notevolmente inferiore e cercano di renderli il più attraenti possibile, afferma Sharoff. I marchi nazionali erano soliti dominare il tempo della televisione commerciale e la consapevolezza dei nostri consumatori. La natura stessa del modo in cui guardiamo i programmi TV - spesso saltando del tutto le pubblicità o guardando in modo abbuffato tramite Netflix - ha diminuito la portata del marketing del marchio, afferma Sharoff.

Ci sono eccezioni, ovviamente. Icone come Cheerios e Heinz ketchup sono ben lungi dall'essere abbandonate. Ma l'evoluzione dei marchi a marchio del distributore sembra seguire il modello dei biscotti con gocce di cioccolato di Loblaws: migliore qualità, migliore confezione, migliore valore.

1di 14 Riproduzione automatica a schermo intero Chiudi
Salta annuncio × Ricette comfort-food Visualizza fotoQueste comode ricette del nostro Trova ricette saranno perfette nelle fredde giornate invernali.Didascalia Queste comode ricette del nostro Trova ricette saranno perfette nelle fredde giornate invernali. Pane di farina d'avena Deb Lindsey/For TEQUILAAttendi 1 secondo per continuare.

Una visita inaugurale in una delle dozzine di negozi Aldi dell'area di Washington dimostra il punto. La catena di supermercati di proprietà tedesca ha stabilito un punto d'appoggio negli Stati Uniti più di tre decenni fa, ma rimane un po' un mistero anche per coloro che pensano di conoscere il punteggio.

È simile a un magazzino? Non così tanto. È pulito, ordinato e ben illuminato, con una metratura molto inferiore rispetto alla media catena di negozi di alimentari. Possiede/è di proprietà di Trader Joe's, come si dice ampiamente? Aldi negli Stati Uniti e Trader Joe's non hanno alcuna relazione tra loro, secondo il management di Aldi.

Per un posto che noleggia i suoi carrelli, non accetta carte di credito, addebita i bagagli e non offre alcun programma fedeltà, Aldi attira la sua quota di clienti abituali e soddisfatti, tanto più notevole perché oltre il 90 percento del suo stock è a marchio privato marchi che per lo più tout made in USA. È probabile che quei marchi non suoneranno un campanello, perché sono esclusivi di Aldi. Tuttavia, sono progettati per sembrare scommesse familiari e sicure: Baker's Choice, Friendly Farms, Simply Nature, Mama Cozzi's Pizza Kitchen.

Vado ad Aldi ogni settimana, dice il residente del distretto David Maier. Quando vivevo nello stato di New York 15 anni fa, c'era uno stigma nel portare la propria scatola o borsa per la spesa. (All'epoca, Aldi non vendeva borse.) Era dove andavano gli acquirenti a basso reddito, al primo del mese.

Maier ha visitato la sede del Northeast D.C. circa tre mesi fa, perché ricordava il nome e i prezzi bassi delle conserve Aldi. Lui e suo marito ora fanno la spesa lì ogni domenica, raccogliendo carne, latticini, platani e lattuga. Dal punto di vista del valore, è sempre meglio del Safeway più vicino, dice. 99 centesimi per una dozzina di uova! Non è pazzo?

A differenza degli articoli preferiti che possono andare AWOL da Trader Joe's, le lattine da 28 once di pomodori schiacciati Happy Harvest sono da Aldi ogni giorno - e sono l'unico tipo e dimensione di pomodori schiacciati nel negozio.

Se non hai familiarità con Happy Harvest, perché acquistarlo? Ci vuole un atto di fede o la garanzia di Aldi di raddoppiare i tuoi soldi. La catena non divulga i suoi produttori o produttori.

Si tratta di una questione di proprietà intellettuale, afferma il marketer Tom Stephens. I rivenditori si impegnano molto nei loro programmi di private label. Non vogliono che altri rivenditori sappiano chi sono le loro fonti; sarebbe un vantaggio competitivo.

Harris Teeter non è così prudente, almeno per quanto riguarda la provenienza dei suoi pomodori schiacciati in scatola. Un supervisore del controllo qualità con sede a Charlotte, NC, sede dell'azienda, ha confermato con gioia che il marchio Harris Teeter è confezionato da Red Gold a Elwood, Ind., il più grande trasformatore privato di pomodori freschi del paese.

Il direttore del marketing di Red Gold, Greg Metzger, afferma che la qualità del nostro marchio privato è allo stesso livello dei marchi nazionali. (Red Gold produce anche i propri marchi di etichetta che includono RedPack e Tuttorosso; entrambi sono estremamente popolari.) Anche se non ha voluto rivelare quali marchi di negozi sono iniziati come varietà roma simili coltivate in campo nelle fattorie dell'Indiana, del Michigan e dell'Iowa, posso dirvi che imballiamo per tutti i principali rivenditori negli Stati Uniti, dice.

Nove viaggi in negozio e un apriscatole hanno trovato poca differenza in termini di qualità e sapore tra il marchio del negozio, pomodori schiacciati in scatola da 28 once di Aldi, Wegmans, Target, Walmart, Food Lion, Giant, Harris Teeter, Shoppers Food and Pharmacy e Snider's; gli ultimi due portano lo stesso marchio del negozio Essential Everyday. Il prezzo era un'altra storia. Il marchio di Aldi costa dai 20 ai 79 centesimi in meno.

Si tratta di un mix di negozi e marchi di nome per Allison Collins, che gestisce formazione e sviluppo per Tiny Chefs, che offre corsi di cucina e campi per bambini. Il laureato del Culinary Institute of America dice che non ho mai notato una differenza di qualità. Mi piace la vaniglia di Trader Joe e mio marito adora il burro di arachidi cremoso di Harris Teeter. Ha lo stesso sapore che aveva quando era piccolo.