Sweetgreen, in crescita ma impegnata nell'approvvigionamento locale

Ai vecchi tempi - nel lontano 2008 - era facile per Nic Jammet procurarsi ingredienti locali per Sweetgreen, la sua anca, nuova insalata e yogurt gelato. Che si trattasse di more o zucca, la domenica prendeva ciò di cui aveva bisogno al FreshFarm Market a Dupont Circle, proprio fuori dalla porta sul retro del ristorante.

Sweetgreen ha compiuto quattro anni quest'anno. Ha 10 negozi nel distretto, nel Maryland, in Virginia e persino a Filadelfia che il mese scorso ha venduto 30.000 libbre di lattuga, 2.000 libbre di melanzane e 900 libbre di formaggio di capra. Questi numeri rendono l'approvvigionamento locale molto più complicato.

Un'altra catena potrebbe aver preso la strada più facile: dial Sysco, un colosso della distribuzione alimentare nazionale. Ma Jammet e i suoi compagni di classe della Georgetown University Nathaniel Ru e Jonathan Neman hanno fondato Sweetgreen con un programma idealistico: fornire cibo sano e sostenibile a prezzi equi. Quell'etica ecologica era stata incorporata nel marchio, dal motivo a foglie verdi sulle pareti di ogni negozio ai menu sulla lavagna degli ingredienti stagionali e alle posate biodegradabili. Se Sweetgreen avesse successo, grande non poteva significare affari come al solito. I tre partner stanno dimostrando che è possibile scalare il cibo sostenibile.



È facile dipingere i fondatori di Sweetgreen come prodigi del cibo sostenibile; i tre 26enni si adattano alla parte. Jammet proviene da una famiglia di ristoranti newyorkesi ben collegata: i suoi genitori erano proprietari di La Caravelle di Manhattan, che ha chiuso nel 2001, e Sweetgreen conta Gary Hirshberg di Stonyfield Farm, Seth Goldman di Honest Tea e l'imprenditore di ristoranti di New York Joe Bastianich come consulenti e investitori. Negli incontri, i partner parlano molto di branding, sinergia e potere dei social media.

In un'intervista al loro nuovo negozio, a Foggy Bottom, solo Neman indossava scarpe eleganti; Jammet e Ru sfoggiavano camicie di flanella, jeans e scarpe da ginnastica Converse, un look più Mark Zuckerberg che elegante imprenditore di ristoranti.

Jammet, Neman e Ru ammettono di essersi imbattuti nel cibo sostenibile. Il trio aveva frequentato un corso di imprenditorialità come specializzazione in economia a Georgetown. Il concetto di Sweetgreen, dice Neman, era la risposta a un problema che abbiamo visto: la mancanza di cibo veloce, economico e salutare a disposizione degli studenti.

La pianificazione è iniziata sul serio all'inizio del 2007, il secondo semestre del loro ultimo anno. La prima chiamata di Jammet è stata a un distributore di Laurel, Keany Produce.

Uno dei loro nuovi venditori è arrivato con una cassa di lattuga e una di piselli. E abbiamo dovuto spostare tutta la birra per metterla in frigo, dice Jammet con una risata. Penso che stesse pensando tra sé e sé: 'Chi sono questi ragazzi?'

Questa è stata sicuramente la reazione iniziale del vicepresidente dell'azienda Ted Keany. Ma dopo un debutto su M Street NW nell'autunno del 2007, Sweetgreen si è dimostrato un cliente serio. Quando hanno aperto a Georgetown, c'era una fila intorno all'isolato. Hanno comprato da $ 1.200 a $ 1.400 di prodotti quella prima settimana, dice Keany. All'improvviso, volevamo sapere: chi sono questi ragazzi?

Tra il 35 e il 45 percento della produzione di Sweetgreen proviene da partner biologici nazionali che possono consegnare tutto l'anno. I suoi green provengono tutto l'anno dalla Earthbound Farm della California. (Siamo un'insalata, dice Jammet. Non possiamo mai, tipo, non avere verdure.) Bell & Evans fornisce pollo senza antibiotici. I gamberetti vengono catturati in natura nel Mississippi. Stonyfield fornisce il frozen yogurt biologico.

La rapida crescita della catena ha posto sfide per l'approvvigionamento di ingredienti locali. Con ogni nuovo negozio, per Jammet diventava più difficile ritirare cibo fresco al mercato o convincere gli agricoltori a effettuare più consegne. Immagina solo Georgetown, dice Mike Koch, presidente di FireFly Farms sull'altopiano di Allegheny, nel Maryland, che fornisce formaggio di capra a Sweetgreen. Sei nel traffico. Non c'è posto per parcheggiare, e se sei in un furgone, sei solo fregato. Ora immagina di farlo in sei o sette negozi. Lo abbiamo fatto per alcuni mesi. È stato piuttosto doloroso.

Come Keany, però, Koch era ansioso di mantenere gli affari di Sweetgreen. Firefly vende circa il 20 percento del suo formaggio alla catena di ristoranti, di più in mesi come lo scorso ottobre, quando il formaggio di capra è presente nell'insalata stagionale rotante di Sweetgreen. Ma non voleva pagare la tariffa standard del 20% a un distributore. Jammet ha fatto in modo che Firefly consegnasse settimanalmente il suo formaggio al magazzino centrale di Keany; da lì, viene trasportato su camion ai singoli negozi insieme ad altri articoli.

Se questo non suona rivoluzionario, ripensaci. Sono proprio quel tipo di logistica apparentemente ordinaria che consente ad aziende come Sweetgreen di crescere. Su richiesta di Jammet, Keany ora ritira il formaggio feta alla Mountain View Farm a Fairfield, in Virginia, a nord di Lexington. Su suggerimento di Keany, Jammet ora acquista le more dal fornitore di lunga data del distributore, Westmoreland Berry Farm a Colonial Beach, in Virginia, invece di un produttore più piccolo che ha richiesto un viaggio speciale.

L'obiettivo di Sweetgreen è di procurarsi l'85 percento dei suoi prodotti in modo biologico e locale. Oggi, a seconda del periodo dell'anno, tra il 25% e il 40% è locale, molto più che nei primi tempi, quando era limitato alle fonti nei mercati degli agricoltori. È una vittoria per tutti, dice Jammet. È meglio per noi perché riceviamo una consegna. È meglio per gli agricoltori perché possono passare il tempo a coltivare, non sulla strada. Ed è meglio per Keany, che ottiene più affari.

Il sourcing non era l'unica sfida di Sweetgreen. Con l'aumento del numero di negozi, l'azienda ha semplificato il suo menu e il numero di ingredienti offerti, il che consente una maggiore attenzione all'ospitalità e meno al caos nel retro, afferma Neman. Inoltre, consente a Sweetgreen di spendere di più per ingredienti di qualità superiore che i suoi negozi possono consumare rapidamente con il minimo spreco. Nei quattro anni dal lancio, Sweetgreen ha aumentato i prezzi solo una volta, portando l'insalata di base da $ 6 a $ 6,35.

Senti un sacco di storie su persone che apriranno 10 ristoranti, e la maggior parte di loro no, dice Ted Keany. Questi ragazzi ce l'hanno davvero. Koch di FireFly chiama Sweetgreen il prossimo Starbucks.

I fondatori di Sweetgreen sperano di prendere il loro concetto nazionale. Ma non hanno piani fissi su dove e quanto velocemente ciò accadrà. Per ora ha più senso, dicono, concentrarsi in aree dove hanno stabilito rapporti con piccole aziende agricole e distributori. Il loro prossimo negozio aprirà a College Park all'inizio del prossimo anno. L'azienda sta anche cercando nuove sedi a Philadelphia.

saeko

Vogliamo crescere consapevolmente, dice Neman. È l'unico modo per diventare intelligenti.

La colonna Smarter Food di Black, ex membro dello staff alimentare, viene visualizzata mensilmente. Seguila su Twitter: @jane_black .