Swing's Coffee: dalla vecchia scuola alla new wave

Fondata nel 1916, la M.E. Swing Co . era già sopravvissuto alla Grande Guerra, alla Grande Depressione, alla Seconda Guerra Mondiale, ai disordini del 1968, alla diserzione del centro di Washington e a varie recessioni quando Mark Warmuth acquistò la torrefazione nel 2006. Ma Warmuth sapeva di avere del lavoro davanti a sé se avesse voleva che Swing's sopravvivesse all'ultima sfida: un cambiamento epocale nel mondo dello specialty coffee verso chicchi monorigine, micro-lotti e preparazioni pour over che enfatizzassero il carattere distintivo di ogni chicco.

Quando Warmuth ha acquistato M.E. Swing da Patricia Swing, la nipote del co-fondatore Michael Edward Swing, l'azienda ha avuto una ventata di disperazione al riguardo. Swing's stava ancora producendo caffè con miscele personalizzate, come il suo consacrato Mesco, ma vendeva anche chicchi aromatizzati come nocciola, vaniglia francese e - distogliete gli occhi, puristi del caffè - snickerdoodle. Swing's non riusciva a decidere se voleva competere con le gigantesche società di servizi di ristorazione come Sysco per i conti dei ristoranti o adottare il personaggio di un torrefattore specializzato.

Seduto nella sua sala di preparazione e formazione high-tech presso la nuova torrefazione e caffetteria Swing di Alexandria, Warmuth dice: 'Cosa mi è sembrato evidente quando ho assunto l'attività. . .era la relativa mancanza di concentrazione di 'Cosa stiamo cercando di essere?'



Nei sette anni trascorsi da quando ha acquistato Swing's, Warmuth, 48 anni, ha dato una seconda vita al nonno dei torrefattori di Washington. Ha preso un'azienda della vecchia scuola e l'ha riprogettata per la cultura della caffeina del 21° secolo. Lo ha fatto deliberatamente, con genuino rispetto per la lunga e colorata storia di M.E. Swing e con uno sguardo critico sui luoghi in cui l'azienda, nelle parole di Warmuth, aveva preso una strada sbagliata.

La trasformazione di ME Swing potrebbe essere difficile da apprezzare al di fuori del mondo iper-geek dello specialty coffee, dove le conversazioni tecniche sui tipi di caffè, i macinini, i gradi di torrefazione, le caffettiere Chemex versate sopra e dozzine di altri argomenti possono rendere il tuo dipendente medio dalla caffeina correre alla relativa sicurezza di Starbucks.

Ma che tu comprenda o meno le sue complicate sfumature, specialità di caffè sta lentamente penetrando nella nostra vita quotidiana. Nel 2009, l'ultimo anno per il quale sono disponibili le statistiche della Specialty Coffee Association of America, il 14% degli adulti statunitensi ha dichiarato di bere tali bevande ogni giorno, rispetto al 2,7% del 1995. Caffetterie indipendenti - presumibilmente spacciatori di chicchi di un'origine fresca fuori l'arrosto, macinato e preparato da baristi addestrati a far risaltare i sapori unici di quei fagioli - sono anche fiorenti. Secondo la SCAA, nel 2011 c'erano 14.250 negozi di questo tipo negli Stati Uniti, rispetto ai 13.390 del 2010.

Warmuth non ha prestato molta attenzione a tale crescita prima di acquistare Swing's, ma era abbastanza uomo d'affari da conoscere un'azienda in difficoltà quando ne ha individuata una. Warmuth ha stretto un accordo con Patricia Swing per ricoprire il ruolo di direttore generale prima di prendere una decisione sull'acquisto della società. L'accordo gli consentirebbe non solo di analizzare l'attività, ma anche di cercare di mettere ordine nella sua casa. Dopotutto, a metà degli anni 2000, la matriarca di 86 anni dietro a Swing teneva ancora i libri a mano, in genere di notte dopo che i suoi dipendenti se ne erano andati. Nessuno supervisionava lo staff durante il giorno, dice Warmuth. Come meglio poteva dire, l'azienda stava perdendo soldi.

Indipendentemente da ciò, la defunta Patricia Swing ha avuto una condizione incrollabile quando Warmuth alla fine ha deciso di acquistare Swing's, dice il proprietario: mantenere intatta l'azienda e non vendere i suoi beni o assorbirli in un'altra impresa di caffè. È un po' una sfida, ricorda Warmuth del suo atto di fede per acquistare Swing. Mantenendo il nome ma anche cercando di essere all'avanguardia o attuali.

Warmuth era, almeno all'inizio, un improbabile proprietario di una torrefazione. Sebbene amasse la sua scossa mattutina, sapeva poco della produzione di caffè, per non parlare delle centinaia di fattori che concorrono a una grande tazza di caffè. Ma era radicato nei fondamenti degli affari - si era laureato in economia all'Università del North Carolina, lavorava nell'industria del software e aveva già gestito un'azienda, un piccolo negozio di bagel ad Alessandria - ed era disposto a investire nel suo nuovo torrefattore di caffè.

Swing aveva bisogno di una seria infusione di capitale in quel momento. La sua caffetteria in G Street, aperta nel 1994, era un museo in rovina di manufatti Swing e attrezzature obsolete. Warmuth ha immediatamente investito in un progetto di pulizia e in nuove macchine per macinare i chicchi, preparare il caffè e tirare l'espresso. Per il vecchio impianto di torrefazione di Swing in una squallida sezione industriale di Alessandria, il nuovo proprietario ha aggiunto una seconda torrefazione per lotti più piccoli e per scopi di backup; costruì una sala di addestramento e acquistò le forniture necessarie per preparare e valutare il caffè. Apparentemente, ha detto, il team di gestione dello Swing che lo ha preceduto non ha passato molto tempo a preparare e classificare i caffè prima (o dopo) di acquistarli.

Per quanto ne so, il processo è stato: 'Abbiamo bisogno di un caffè colombiano. Portami questo colombiano. Qual è il prezzo? Ok, va bene, lo prendo.' Mentre ora siamo molto più discriminanti, dice Warmuth. Sto lavorando con probabilmente il doppio o il triplo di importatori di caffè rispetto a quando ho iniziato.

Neil Balkcom, direttore delle operazioni di caffè presso Swing, afferma che il suo capo non è uno per le mezze misure. Quando ha una visione per fare qualcosa, lo fa a fondo, dice Balkcom. Non compra il tostatore di campioni economico e usato. Spende i soldi, fa le ricerche e compra il migliore in circolazione. Lo stesso con l'attrezzatura per l'espresso. Penso che [il suo approccio] probabilmente permea come cultura in tutta l'azienda per quanto riguarda chi assume, dove ci troviamo e come trattiamo i clienti.

Nel corso del tempo, Warmuth ha dovuto prendere decisioni più difficili rispetto all'attrezzatura da acquistare. Ha dovuto prendere decisioni sulle numerose linee di prodotti di Swing e sui dipendenti che ha ereditato. Ha finito per abbandonare i caffè aromatizzati, per non parlare dei panini, dei gelati e delle bibite ghiacciate che vendeva al negozio di G Street. Voleva riportare l'attenzione sul caffè.

Eliminare i caffè aromatizzati era un rischio, dice Warmuth, perché significava sacrificare un flusso di entrate. Sì, avremo un colpo a breve termine, ma il vantaggio a lungo termine sarà che non dovremo mai preoccuparci di un cliente che chiama e dice: 'Ehi, il mio caffè colombiano ha il sapore di snickerdoodles'.

Dei 14 dipendenti che ha ereditato, ne rimangono solo due, che Warmuth vede come un riflesso del vecchio pool di talenti che non era così forte come avrebbe potuto, avrebbe dovuto essere, motivo per cui eravamo nella posizione in cui eravamo sette anni fa. I due dipendenti rimasti sono Rosa Lopez-Williams, che evade gli ordini presso la torrefazione di Alexandria, e Lorraine Mundy, che lavora dietro il bancone del negozio G Street.

Allo stesso tempo, Warmuth ha aggiunto persone come Balkcom e il maestro della torrefazione Carl Dodge, persone che avrebbero aiutato Swing a competere con i migliori torrefattori specializzati del paese. Balkcom è un selezionatore Q autorizzato, un accreditamento professionale che, come osserva Warmuth, lo rende qualificato in modo univoco per distinguere tra i vari gradi di caffè e identificare i migliori chicchi per l'acquisto.

La classificazione e l'acquisto dei fagioli sono diventate due delle ossessioni di Warmuth. Lui e Balkcom possono trascorrere una buona parte della mattinata tostando piccoli lotti di fagioli da mettere in tazza, classificarli e decidere se sono adatti per una miscela Swing o per un posto al bar. Se il vecchio Swing era felice di acquistare i fagioli più convenienti, Warmuth ha adottato un approccio più sfumato per selezionare le sue borse da tutto il mondo.

Mireremo il più in alto possibile, dice Warmuth. Se sto cercando un chicco da usare in una miscela, mi piacerebbe che fosse abbastanza carino da poterlo vendere come caffè monorigine al bar.

caffettiera melitta

Allo stesso modo, sebbene gli ingredienti rimangano gli stessi nelle miscele tipiche dell'azienda - il Mesco, ad esempio, combina fagioli provenienti da Brasile, Guatemala ed Etiopia - quei fagioli sono diventati di qualità superiore nel corso degli anni, afferma il torrefattore Dodge.

Abbiamo un paio di miscele che contengono alcuni [fagioli] indonesiani, dice Dodge. Sei anni fa, stavamo diventando co-op indonesiano. . . .Sei anni dopo, abbiamo a che fare con più di una linea diretta con i coltivatori indonesiani.

Il cambiamento delle abitudini di acquisto dell'azienda si riflette nei prodotti che vende, sia all'ingrosso che al dettaglio. Sì, i falchi di Swing si mescolano ancora, ma l'azienda non li enfatizza, dice Warmuth. Così, ad esempio, al nuovo bar Swing di Alessandria, troverai in vendita solo caffè monorigine. E dopo le 10 del mattino, quando Swing's smette di erogare il caffè americano, puoi ordinare quelle bevande monorigine preparate solo con metodi pour-over. L'eccezione al nuovo approccio di Swing può essere trovata nel negozio G Street, dove Warmuth ha rinunciato ai riversamenti. I clienti potenti del centro apparentemente non possono aspettare quattro minuti per una tazza.

Personalizzi il tuo negozio in base alle esigenze del quartiere, dice Warmuth.

La cosa strana è che, sebbene Swing's si stia avvicinando rapidamente al suo centesimo compleanno, molti nell'area di Washington non sanno ancora molto della torrefazione. E spesso non sanno molto della sua trasformazione.

La mia percezione di loro era vecchia scuola, dice Alex McCracken, co-proprietario del Wydown , un nuovo pop-up di caffè speciali in U Street. Poi ho visto alcune delle cose che stanno facendo e alcune delle attrezzature che stanno usando. Sono tipo 'Qualcuno è al passo con quello che sta succedendo ora nel caffè speciale'.

Ryan Jensen, proprietario di Espresso Pellegrino , ha avuto una reazione simile a quella di Swing circa 10 anni fa quando si è trasferito per la prima volta a Washington. Non ho avuto grandi esperienze quando ho visitato il loro caffè, dice Jensen, li ho messi in una scatola e ho pensato che fosse quello che facevano.

Come McCracken, però, Jensen ha visto i miglioramenti in Swing's. Eppure entrambi i proprietari non si vedono aggiungere i chicchi di Warmuth ai loro bar nel prossimo futuro. È una questione di lealtà verso i torrefattori attuali, dicono. È anche un problema di gestione dell'inventario - mantenere i fagioli freschi, soddisfare i minimi degli ordini - quando hai troppe scelte in un bar. Ma Jensen, per esempio, trae speranza dall'esperienza di Caffe Pronto, la torrefazione di Annapolis che ha cambiato nome in Caffè da cerimonia e trovò un solido punto d'appoggio nel Distretto.

Penso che accadrà la stessa cosa con gli Swing mentre migliorano le loro offerte, dice Jensen.