Cosa può riservare il futuro a viticoltori e bevitori di vino


Elissa Garza, a sinistra, di Boston e Gabi Parsons di San Francisco sorseggiano vino durante una lezione a Boston a maggio offerta dalla Society of Grownups. L'azienda di educazione finanziaria utilizza una caffetteria e l'atmosfera di un club di cena per aiutare ad attirare i millennial. (Josh Reynolds/per TEQUILA)

Un nuovo anno richiede sempre uno sguardo da sfera di cristallo e la Silicon Valley Bank ha obbligato con la sua valutazione annuale e le previsioni per l'industria vinicola degli Stati Uniti. Le prospettive non sono tutte buone.

L'anno scorso, la banca ha previsto un anno di svolta per le aziende vinicole statunitensi, con un'economia in ripresa e ottimismo dei consumatori. Il rapporto di quest'anno, scritto da Rob McMillan, vicepresidente esecutivo e fondatore della divisione vino di SVB, rileva i cambiamenti generazionali tra la base di consumatori statunitensi e le importazioni a basso costo come minacce al benessere del settore.

I vini importati più economici, alimentati dalla forza del dollaro, sono una manna per i consumatori. Vedremo non solo più vini francesi, italiani e spagnoli a prezzi vantaggiosi, ma anche affascinanti vini del Sud Africa, dell'Europa sudorientale, della Turchia e della Georgia. Ma queste importazioni competono con i vini nazionali per un mercato un po' più ristretto. I consumatori più giovani, i millennial e la generazione X, si stanno dimostrando avventurosi nei loro gusti per l'alcol; diffondono il loro affetto (e denaro) tra vini, birre artigianali, idromele , sidri e cocktail artigianali. Ciò ha portato a un forte calo della crescita delle vendite di vino nei ristoranti lo scorso anno.



Il calo delle vendite dei ristoranti si è verificato in tutte le fasce di prezzo, scrive McMillan. Crediamo che [questo sia] spiegato da un consumo più casalingo e da un cambiamento di comportamento dei nostri consumatori frugali millennial, che sono più propensi a soddisfare le loro esigenze di consumo al ristorante iniziando con una birra o un cocktail, quindi bevendo un bicchiere di vino piuttosto che un bottiglia di vino a cena.

La crescente concorrenza di birre artigianali, sidri e cocktail sta diventando nota come la nuova normalità per i produttori di vino. Sarà il fulcro della conferenza annuale del settore commerciale USBevX qui a Washington a metà febbraio.

Nel rapporto dello scorso anno, McMillan ha scritto che i millennial stavano avendo un impatto trascurabile sul mercato del vino. Quest'anno, tuttavia, i millennial - che il rapporto definisce come quelli tra i 21 e i 37 anni - hanno rappresentato il 16% delle vendite di vino, superando la generazione più anziana, che McMillan chiama mature (68 e oltre), che rappresentava l'11%. I baby boomer (da 50 a 67) sono ancora il più grande blocco di consumatori, al 41%, ma questo numero sta diminuendo mentre marciano verso la pensione. La generazione X (da 38 a 49) probabilmente supererà i boomer come consumatori di vino entro il 2021, ma i millennial diventeranno il gruppo più influente entro il 2035, se non prima, prevede il rapporto.

Come risultato di questi cambiamenti, i vini più economici (meno di 8 dollari a bottiglia, preferiti dai consumatori più anziani) continueranno a diminuire nelle vendite e centinaia di acri di vigneti nella Central Valley della California saranno sradicati e piantati ad altre colture, prevede il rapporto. . I consumatori preferiranno il livello da $ 11 a $ 15 per bottiglia, ancora inferiore all'entusiasmo di oltre $ 20 previsto da SVB l'anno scorso. E questo aiuterà ancora le importazioni, che in genere offrono una qualità migliore in quella fascia di prezzo rispetto ai vini californiani. (Questa è la mia opinione, poiché la maggior parte dei vini californiani sotto i $ 15 ha il sapore come se fossero stati realizzati secondo una ricetta o un piano di marketing.)

I vini di fascia alta di produttori più piccoli continueranno a essere richiesti, con Virginia, Oregon, Washington e l'area di Paso Robles in California che hanno registrato i maggiori aumenti di prezzo rispetto alle vendite in volume nel 2015. (Questa è apparentemente la prima volta che la Virginia ha meritato una menzione significativa in il rapporto SVB, ed era l'unica regione non della costa occidentale evidenziata.)

Il rapporto SVB rileva altre tendenze. Il consolidamento continua, poiché i produttori di vino più grandi divorano marchi più piccoli e la rete all'ingrosso si restringe con fusioni e acquisizioni. Le prime tre aziende vinicole producono circa la metà dei vini di questa nazione e i primi quattro grossisti coprono il 60% del mercato. Il rapporto non fa del tutto il collegamento, ma quella concentrazione nella produzione e nella distribuzione probabilmente favorisce i rivenditori più grandi con portata nazionale, come Total Wine & More, BevMo e catene di supermercati come Safeway.

La stretta strangolamento che la distribuzione all'ingrosso ha sul movimento del vino nei conti nazionali rende le cantine più grandi partner critici, afferma il rapporto. Questi grossisti preferiscono fornire marchi coerenti su tutti i siti nazionali del rivenditore. Le aziende vinicole più piccole non producono un volume di prodotto sufficiente per riempire quei negozi, hotel e ristoranti, quindi dominano ancora le grandi cantine.

Quindi quelle cantine più piccole continueranno a fare affidamento sul turismo e sulla vendita diretta al consumatore, dalla sala degustazione o tramite vendita per corrispondenza. E ci sarà ancora spazio per piccoli distributori e negozi al dettaglio locali per portare sul mercato questi vini distintivi. Li troveremo in qualche modo.