Cosa c'è in un nome (di marca)? Alcuni prodotti sono gli stessi, indipendentemente da ciò che dice l'etichetta

Le etichette coprono una moltitudine di peccati quando si tratta di confezionamento e commercializzazione di marchi nazionali, marchi di negozi e generici. Se ai produttori di alimenti venisse chiesto di 'scoprire tutto', ci sarebbero molti inserzionisti imbarazzati e molti consumatori sorpresi.

Lo scambio di prodotti, il cambio di etichetta e l'imitazione di ricette sono comuni tra produttori e confezionatori. Il risultato è un mercato di prodotti che possono essere più simili o, a seconda del punto di vista, più diversi di quanto si possa pensare. A volte ottieni quello per cui paghi. A volte no. Per esempio:

* Alcuni dei frutti in scatola a marchio Safeway's Town House sono confezionati da Del Monte. Stesso prodotto, secondo Safeway. L'unica differenza è l'etichetta e il prezzo. Del Monte, invece, confeziona con il proprio nome solo la parte centrale, o filetto, del fagiolo verde. L'azienda confeziona quindi i tagli finali dei fagioli per i marchi della casa con specifiche che non sono alte come quelle di Del Monte.



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* Ci sono solo tre produttori nel settore della colazione istantanea in questo paese: Carnation, Pillsbury e una società chiamata Dean Foods. Se un'etichetta per la colazione istantanea dice qualcosa tranne Carnation o Pillsbury, è stata prodotta da Dean, l'unico confezionatore a marchio privato del prodotto nel paese. Etichette diverse, tutto lo stesso prodotto.

* H.J. Heinz Co., che non vende più zuppe con il proprio nome, produce il 95% delle zuppe di marca di questo paese. Entrambe le zuppe a marchio Giant e Safeway sono prodotte da Heinz.

* Land O'Lakes produce un latte in polvere scremato istantaneo con l'etichetta Flash. Poiché non c'è molta variazione nel modo in cui viene lavorato il latte in polvere scremato, l'azienda prende lo stesso prodotto e lo confeziona in una semplice scatola generica in bianco e nero. Costo per il consumatore: circa 15 centesimi in meno a scatola.

* La qualità dei generici può variare in base alle quote e ai fini utilizzati. Forse una volta Campbell's aveva degli avanzi, forse la prossima volta è Van de Kamp's, dice Richard Goldsmith, manager di un negozio Silver Spring Foodtown che vende farmaci generici.

Non ci sono regole rigorose che coprono i marchi nazionali rispetto a quelli dei negozi rispetto a quelli generici. Chi imballa cosa e quale etichetta finisce su di esso è molto variabile. Molti produttori di marchi nazionali confezionano una linea di marchi di negozi, quindi in effetti i due prodotti potrebbero essere identici; alcuni marchi nazionali confezionano una linea generica che di fatto è un prodotto di qualità inferiore; alcuni marchi di negozi sono confezionati da confezionatori a marchio del distributore, altri possono essere realizzati direttamente in un negozio. Semplicemente non lo sai.

Un esempio di questo è Friday Canning a New Richmond, Wisconsin, un inscatolatore che confeziona verdure per 500 aziende a marchio del distributore. In un determinato giorno, afferma il presidente Fritz Friday, i prodotti dell'azienda potrebbero apparire in quattro diversi supermercati di Washington, tutti dello stesso lotto e tutti con etichette diverse. Safeway è un grande cliente per le sue etichette Town House e Scotch Buy; Gigante un cliente minore, secondo venerdì.

Inoltre, afferma venerdì, a volte la sua azienda può collaborare con i principali produttori come Green Giant o Libby's nei casi in cui tali aziende subiscono carenze. Oppure, Friday potrebbe avere un contratto regolare per produrre una piccola percentuale dei beni di un importante produttore. La grande azienda produrrà il 95 percento e cercherà di acquistare l'altro cinque percento, secondo venerdì.

Confonde ancora di più la questione è il fatto che gli standard governativi - sebbene possano essere scrupolosamente dettagliati su ciò che costituisce una pesca 'fantasia', 'standard' o 'extra-standard', ad esempio - richiedono che gli imballatori si conformino solo a quei gradi se scelgono di etichettarli come tali. Ciò significa che le pesche in scatola di un marchio di un negozio potrebbero potenzialmente contenere una pesca di qualità superiore rispetto a un produttore nazionale, anche se potresti non essere in grado di dirlo dall'etichetta.

E poi c'è il mercato delle materie prime, che oscilla di anno in anno. Se è un anno eccezionale per un determinato raccolto, il prezzo sarà basso e 'tutti possono permettersi le cose buone', afferma Mina Williams, consulente per gli affari dei consumatori per la Private Label Manufacturers Association, un gruppo commerciale che rappresenta i produttori di marchi di negozi. Ad esempio, poiché quest'anno c'è un eccesso di uvetta, l'uva passa con il 'giusto raggrinzimento' e il gusto più dolce dovrebbe essere disponibile sia per il marchio nazionale, sia per il marchio del negozio che per i confezionatori generici. Le aziende di salsa di bistecca e i produttori di chutney potrebbero ottenere il residuo, ha detto Williams.

Ciò su cui la maggior parte degli esperti del settore sarà d'accordo, tuttavia, è che i marchi dei negozi e i marchi nazionali sono più simili tra loro rispetto ai generici, che sono generalmente di qualità inferiore.

Negli ultimi anni, tuttavia, c'è stato un cambiamento nella tendenza generica. L'ondata di generi generici iniziata alla fine degli anni '70, portando al supermercato un afflusso di prodotti confezionati in bianco e nero non pubblicizzati e senza fronzoli, sta vivendo un costante declino.

Secondo Alan Miller di Sales Area Marketing Inc. (SAMI), una società che tiene traccia delle tendenze di acquisto, i generici stanno 'gradualmente eliminando', ora rappresentano il 2,2% delle vendite in dollari di tutti i prodotti alimentari, in calo rispetto al picco di 2,6 di marzo del 1983. Miller attribuisce il calo alla diminuzione del tasso di inflazione, anche se ha aggiunto che ci saranno sempre dei generici in alcune categorie di prodotti, come asciugamani di carta, zucchero o sale.

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Anche alcune nuove categorie di prodotti o categorie di 'sottoprodotti' sono entrate nel mercato, creando confusione su cosa sia un marchio di un negozio o un generico. Ad esempio, diverse catene ora vendono prodotti che gli esperti del settore hanno coniato 'neogenerici', 'generici di seconda generazione' o 'marchi di negozi di secondo livello'. Si tratta di prodotti destinati a competere con i generici, anche se non confezionati come tali. A&P, ad esempio, vende una linea 'P&Q', che è paragonabile a un prodotto generico, così come il marchio Scotch Buy di Safeway.

Tutti conoscono i marchi nazionali; ovviamente questo è lo scopo della pubblicità. E mentre molte catene hanno i propri marchi di negozi facilmente riconoscibili, alcune non lo sono. Safeway, ad esempio, ha un totale di 40 marchi di negozi, anche se alcuni non sono di uso frequente.

Sebbene molti marchi nazionali producano anche private label (brand house), non pubblicizzano il fatto, secondo Miller di SAMI, per ovvie ragioni: renderebbe discutibile la pubblicità, inoltre metterebbe contro se stesso un importante produttore.

Ma la produzione a marchio del distributore può essere un grande business per i grandi produttori. In effetti, alcune aziende a marchio nazionale hanno divisioni separate che si occupano esclusivamente di vendite a marchio del distributore. Heinz, ad esempio, ha una divisione a marchio del distributore che oltre a produrre zuppe, mette marchi privati ​​su peperoni, sottaceti e condimenti. Per Heinz, la disposizione della zuppa era l'ideale; la società produceva zuppe con il proprio marchio, ma 'il mercato è praticamente saturo di un altro marchio', ha affermato il portavoce di Heinz, Beth Adams. Heinz ha potuto sfruttare le sue strutture.

Per altri produttori, riempire la capacità dell'impianto con un marchio di un negozio o avere uno sbocco per i sottoprodotti ha molto senso dal punto di vista economico.

Sebbene Williams della PLMA non divulgherà esempi specifici di importanti produttori che fanno private label, ha affermato che in alcune aree di prodotto non ci sono molti produttori. Alcune aziende potrebbero fare molte etichette. 'Quante aziende di fogli di alluminio pensi che ci siano là fuori? Quanti impianti di confezionamento di alimenti surgelati potrebbero esserci?' lei disse.

I produttori di marchi nazionali contrastano il problema del marchio del negozio affermando che ai consumatori vengono garantiti prodotti coerenti con standard di marchio nazionale più elevati, che non devono preoccuparsi che le pere in scatola siano troppo mature o poco mature o a pezzi invece che a metà uniformi.

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Un portavoce di Del Monte ha affermato che l'azienda fornisce semi ai coltivatori e durante l'intero processo di coltivazione monitora costantemente il raccolto per vedere 'se si tratta di materiale Del Monte'. In caso contrario, l'etichetta potrebbe leggere Grand Union o Kroger, due dei conti del marchio del distributore dell'azienda. Tuttavia, a seconda dei criteri stabiliti dalla catena, i suoi standard - e il prodotto risultante - potrebbero essere gli stessi di Del Monte.

A causa di tutti i fattori coinvolti, sfortunatamente l'unico modo per distinguere veramente la differenza tra marchio, marchio del negozio e generici è ruotare i marchi, afferma Stephen Brobeck, direttore esecutivo della Consumer Federation of America. Ma, ha detto Brobeck, 'esortiamo i consumatori a provare i marchi dei negozi e i farmaci generici'. Poiché i marchi nazionali sono pubblicizzati così pesantemente, i consumatori possono acquistarli per le ragioni sbagliate. Potrebbero pensare di essere superiori ai marchi dei negozi, cosa che non sempre sono, ha detto Brobeck, o potrebbero pensare che sia socialmente inaccettabile acquistare un prodotto che non ha un riconoscimento pubblicitario nazionale.

Michael Jacobson, direttore del Center for Science in the Public Interest, ha calcolato che i consumatori potrebbero risparmiare $ 7 a settimana se rimangono fedeli ai marchi dei negozi. Il pubblico americano potrebbe risparmiare 35 miliardi di dollari all'anno, ha affermato Jacobson.

La decisione del marchio nazionale rispetto al negozio rispetto ai generici dipende anche da come utilizzerai il prodotto. Se stai preparando il peperoncino, potrebbe non interessarti se i fagioli sono di dimensioni e colore uniformi. Ma se è un'insalata di tre fagioli, allora potresti voler essere certo di un bel fagiolo, ha detto Williams.

Inoltre, la decisione può dipendere dalla tua definizione di meglio. Una zuppa di marca del negozio potrebbe contenere meno sale, ha detto Williams. Per Williams, questo è un attributo positivo, non negativo.

E una certa differenza di prodotto può essere accertata dall'etichetta del prodotto, dice Williams. Ad esempio, la confettura di fragole di A&P elenca come ingredienti: 'fragole, sciroppo di mais, isoglucosio, zucchero di canna, pectina, acido citrico e citrato di sodio, se necessario'. Il prodotto del negozio di secondo livello, P&Q, elenca gli ingredienti come segue: 'sciroppo di mais, fragole, zucchero, pectina, acido citrico e citrato di sodio, se necessario'. Il marchio A&P contiene più fragole.

Tuttavia, in alcuni casi, potrebbe non esserci molta variazione nel prodotto. Sale e zucchero rientrano in quella categoria, così come altri prodotti di base, come pasta e latticini, che devono essere conformi agli standard di identità del governo. I prodotti di pasta, ad esempio, devono contenere farina, acqua e uova, in quest'ordine, ha detto Williams. Il 2% di latte deve essere il 2% di grasso di burro.

Non importa quale sia il livello del prodotto, il packaging gioca molto sulla percezione dell'acquirente. Barbara Ettinger di Safeway ha detto che quando la catena una volta ha cambiato il nome e l'etichetta su una linea di pomodori in scatola da Garden Way a Scotch Buy, pur mantenendo il packer e lo stesso prodotto, ci sono state lamentele. I consumatori hanno preferito il gusto di Garden Way.